Таргетинг Facebook: настройка и поиск правильной аудитории

В Facebook нужно продвинуть товары с ценой выше средней по рынку и услуги премиум-класса. Как найти аудиторию с высокими доходами? В Европе и США эта задача решается очень просто: там для рекламодателя доступны партнёрские категории — аудитория на основе различных баз данных, интегрированных в соцсеть. В России и СНГ таких категорий нет.


Тем не менее есть другие категории, доступные в таргетинге, которые покажут обеспеченных россиян, украинцев, казахов, беларусов и представителей других стран бывшего СССР.


Оглавление:


Путешественники

Регулярные путешествия за границу явно говорят о наличии у человека денег. Facebook следит за пользователями круглосуточно, отслеживая GPS и IP-адреса. Например, системе, получая две недели подряд одни и те же координаты, понимает, что это дом или рабочее место человека.


Найти путешественников в Facebook легко. В разделе «Детальный таргетинг» выбираем нужный нам параметр: «Поведение — Путешествия — Регулярно путешествующие за границу».



Также есть пункт «Часто путешествующие», его можно выбрать, если в целевой аудитории мало регулярных путешественников. В обе категории входят, как туристы, так и люди, совершающие деловые поездки.


Аудиторию можно уточнить. Если нужны туристы с детьми 8-12 лет, то Facebook позволяет отобрать именно такую аудиторию:


Распространённая ошибка выбирать в качестве таргетинга туров и отелей людей с интересом «Туризм». Все люди любят путешествовать, но реально в России ездит за границу менее трети населения. Однако собрав нужную аудиторию или работая с аудиторией ретаргетинга, стоит попробовать в "Рекомендациях" сегментировать туристов на тех, кто любит экотуризм или приключенческий туризм.


Как настроить динамическую рекламу на туристов и путешественников читайте в инструкциях Facebook:

Примечание: во «Вконтакте» достаточно отметить галочку «Путешественники» в настройках рекламного кабинета, и соцсеть сама отберет людей, которые выезжают за границу в деловых или туристических целях.



Рекомендация для представителей туристической отрасли: кейс продвижения турагентства Вконтакте.


Посетители ресторанов

Facebook предлагает два способа таргетинга на посетителей ресторанов, но по факту их надо использовать вместе, чтобы точно попасть в аудиторию. Первый способ: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны». Категория делится на подкатегории:

  • Закусочные.
  • Кофейни.
  • Рестораны быстрого питания.
  • Рестораны для перекуса.

Теперь категорию надо уточнить. В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Дополнительные интересы — Рестораны». Исключаем из таргетинга любителей фастфуда: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны быстрого питания». В примере таргетинг сделан на женщин в возрасте 25-34 года и проживающих в Москве.


Метод опробован Алексеем Юдиным, основателем агенства «ФБ Таргет».


Теория теорией, но для владельцев ресторанов и кафе будет интересным подробный кейс интернет-агентства Krucream Communication о продвижении ресторана русской кухни "Дядя Ваня" в Facebook. Подробное описание всех механик и настроек найдете здесь, а я кратко перескажу основное.


Изучив аудиторию ресторана и создав объявления под каждую группу посетителей, специалисты агентства настроили рекламную кампанию следующим образом:

  • Цель кампании — Трафик, так как она дешевле цели "Конверсия" по затратам, а у агентства был ограниченный бюджет;
  • Для повышения конверсии применялся сервис SocProofy;
  • Ограничения по радиусу — 40 км от ресторана;
  • Ограничения по возрасту — несколько объявлений с разбивкой по возрастам: от 29 до 29, от 39 до 39 и так далее, чтобы охватить всех, кто в течение года собирается праздновать юбилей.
  • Добавлен детальный таргетинг "Вскоре день рождения".
  • Плейсмет оставлен автоматический.
  • Остальные параметры (бюджет, график) можете настраивать по вкусу и в зависимости от количества выделенных средств.

Поэтапная настройка в скриншотах:


Выбираем цель


Делаем географический и деммографический таргетинг


Выбираем детальный таргетинг


Пример объявления для 30-летних:



Список сервисов для увеличения конверсии и "захвата" клиента:

  • Platforma LP — для создания посадочной страницы;
  • Socproofy — сервис для увеличения конверсии тех, кто уже зашёл на сайт;
  • Getresponse — автоматизация email-маркетинга;
  • amoCRM — CRM-система для контроля работы с лидами.

На всех, кто перешел по объявлению в Facebook на сайт и оставил заявку, включался ремаркетинг (пиксель Facebook), состоящий из рационального объявления (рассказ о ресторане, кужне) и эмоционального объявления (показ фото с уже идущим застольем).


В итоге агенство привлекло 28 клиентов, которые решили отметить юбилей именно в ресторане "Дядя Вана". Среднее количество гостей на банкете составило 12 человек. Доход ресторана — 19 540 евро. Бюджет самой рекламы в Facebook составит 100 евро. Конечно, тут реламщики утаили сколько взяли денег за свои услуги и настройку сайта и сервисов, но сам клиент остался доволен, тем более, что в ресторан пришло более 300 новых клиентов, каждый из которых вполне может стать постоянным.


Владельцы малого бизнеса

Найдем в Facebook индивидуальных предпринимателей и владельцев небольших ООО.

Всё элементарно, сама система предлагает решение: «Поведение — Действия онлайн — Владельцы малого бизнеса»:



К сожалению, на территории России возможности Facebook по "отлову" бизнесменов намного меньше, чем, например, на территории США, где можно сортировать компании по размеру, а среди менеджемента выделять не только владельцев, но и наёмных топ-менеджеров компаний и корпораций.


Сотрудники компаний из «Москва-Сити»

Пример поинтереснее. Нам нужны сотрудники компаний из бизнес-центра «Москва-Сити». Делаем геотаргетинг, отмечаем местность булавкой и выбираем минимальный радиус вокруг комплекса:



Чтобы охватить разные бизнес-центры класса «А» придется воспользоваться услугами «Яндекса». Найти по поисковой фразе «бизнес-центр класса «А» сайты агентств недвижимости, и посмотреть адреса зданий в их списках. Вот пример сайта:



Затем эти адреса нужно отметить на карте в рекламном кабинете Facebook, ограничив радиус в 1 км.



Булавок на карте можно сделать несколько, но если между зданиями большой разброс, то можно сделать группу объявлений под разные районы, чтобы проще было управлять кампанией.


Точно также можно найти жителей элитных посёлков, посетителей дорогих ресторанов или покупателей крупных торговых центров. Гео-Аудиторию можно уточнить по поведению, интересам, полу и возрасту.


Во Вконтакте есть такие же настройки:


Только вместо "Местные жители" Facebook российская соцсеть предлагает выбрать: "Регулярно бывает" или "Работа". Лучше выбирать "Работа", но если аудитория получается маленькой, то поставить первый пункт. Правда, регулярно в бизнес-центре может бывать курьер, например.


Примечание: гиперлокальный таргетинг у соцсетей в России всё-таки не достаточно локален. Радиусы в 1 км или 1 милю похожи больше на пальбу из пушки по воробьям, чем на точечную доставку рекламы. Поэтому удобнее применять для таких целей инструмент «Полигон» в сервисе Яндекс.Аудитории (подробнее в статье «Большая дата для малого бизнеса»).


Жители элитных посёлков


На скриншоте приведен популярный среди продавцов премиум-товаров и услуг сектор — коттеджные поселки вокруг Рублевки, между Новорижским шоссе и трассой М1.


При выборе населенного пункта нужно выбирать таргетинг именно на местных жителей — в Facebook он называется«живущие в этом месте».


С помощью выбора локаций на карте с помощью булавки можно найти аудиторию в элитных посёлках и дорогих ресторанах. Метод работает в Facebook, Instagram, Вконтакте. Подробнее этот метод описан выше в разделе «Таргентинг на сотрудников бизнес-центров».


Примечание: Во «Вконтакте» попробуйте поискать людей с деньгами в сообществах Ginza Sky, Ginza Prime.


Владельцы iPhone

Отдельно выделяют владельцев iPhone. Само по себе обладание этим гаджетом не гарантирует наличия большего дохода у владельца, но если дополнительно уточнить таргетинг местом проживания и версией смартфона, то шансы попасть в своего человека резко возрастают.


Посмотрим сколько в Москве есть владельцев iPhone последних моделей: «Поведение — Пользователь мобильного устройства — Все мобильные устройства этого бренда — Apple». Теперь отберем смартфоны последних версий (iPhone 8 и Iphone X пока в настройках отсутствуют):



Всё, аудитория сформирована!


Но это еще не всё! Допустим, вы сделали приложение для фанатов футбольного клуба ЦСКА. Уточните свою аудиторию владельцев iPhone на целевой сегмент:


Пример сегментации аудитории в таргетинге Facebook по интересам


Вот она, реальная мощь сегментации аудитории в Facebook Ads!


Таргетинг для продавцов недвижимости

Таргетинг на тех, кто ищет квартиру, создается по общим интересам в недвижимости: Детальный таргетинг — Интересы — Бизнес — Недвижимость. Эта настройка даёт много дешевых лидов.


Настройка рекламы на покупателей недвижимости


Также нужно обязательно поставить на сайт агентства или агрегатора пиксель Facebook, чтобы собирать аудиторию потенциальных клиентов, а на её основе построить похожие аудитории для рекламы (look-alike). Рекламу показывайте только женщинам! Мужчины в Fb не ведутся на объявления по недвижке. Рекомендуемый дневной расход — 13-14 тысяч руб. Ставку лучше подбирать вручную и транслировать рекламу по максимуму: автомат будет ооооочень медленно откручивать бюджет и не принесет ни одной заявки.


Хорошо работает ремаркетинг по базе телефонов. Удается получить лиды стоимостью 4500 рублей с конверсией 1,53%. Для сравнения в контексте лид обойдется в 20-25 тысяч руб.


Если идет реклама недвижимости премиум-класса, а настройка по общему интересу «Недвижимость» не даёт результат, то можно попробовать таргетинг по интересe «Бизнес», сузив аудиторию по ценителям предметов роскоши:


Таргетинг на любителей украшений, антиквариата, предметов роскоши

Во «Вконтакте» искать клиентов на ипотеку и покупку квартиры можно методом агентства Sabit:

  1. Реклама ипотеки в Москве — участники групп со словом «ипотека» в названии, живущие в столице. Авторы кейса не уточнили выбирались ли сообщества, у которых в названиях стоит другой город или если название группы содержит «без ипотеки». Результат: потрачено — 1881 ₽, получено — 5 заявок.
  2. Интерес «Недвижимость» с таргетингом по Москве — аудитория: 927 000. Реклама шла в боковых тизеров и промопостов в ленте. Лиды с тизеров обошлись в 2600 ₽ за клиента, и настройку после теста отключили (всего пришло два клиента). Промопосты дали 19 заявок по 263 ₽.
  3. Таргетинг по группам о недвижимости. Собраны все всероссийские тематические группы про новостройки и выбор недвижимости. Результат: 13 заявок по 376 ₽.
  4. Таргетинг по конкурентам: один лид за 451 ₽.
  5. Реклама на аудиторию сайтов конкурентов через виджет авторизации ВКонтакте. Потратив всего 1340 рублей, получили 6 заявок.
  6. Таргетинг на подписчиков групп со словами «маткапитал», «материнский капитал» в названии. 3 заявки по 415 ₽.

Таблица расходов на рекламу недвижимости



Таргетинг на креативных


В Facebook много творческих людей (дизайнеров, блогеров, рекламщиков), которые тоже потребляют товары и услуги. Поэтому рекламировать в социальной сети можно не только премиум, но и средний и массовый сегменты. Тем же владельцам малого бизнеса требуются юридические и финансовые услуги, а путешественникам нужны сумки, чемоданы, крем для загара и тому подобное.


Настроить рекламу на креативщиков (фотографов, дизайнеров, фанатов селфи) можно через интерес «Загрузка файлов». Для отлова геймеров существует поведение «Играющие на консоли».

Таргетинг на геймеров

На скриншоте оба параметра для примера. Вместе их ставить необязательно.


Таргетинг для такси

«Яндекс.Такси» делает таргетинг по похожим аудиториям (look-alike) на основе собственной базы клиентов. Для таксопарков или служб такси подойдет геотаргетинг по вокзалам, аэропортам, отелям, ресторанам. Для этого в разделе «Аудитория» нужно нажать «Добавить группу мест» и выбрать подходящие типы мест.


Настройка рекламного объявления Facebook


Способ неординарный, придется освоить правильное оформление данных. Инструкция здесь: «Массовая загрузку целевых нахождений».


Таргетинг Facebook — точная система доставки контента. К сожалению, в России мало специалистов в этой области, в силу непопулярности социальной сети в сравнении с «Вконтакте» и «Одноклассниками». Однако число россиян в «Фейсбуке» растёт и во многом за счёт людей с хорошими доходами.


В 2015 году группа исследователей из Кембриджского университета обнаружила интересную разницу между богатыми и бедными пользователями Facebook. Оказалось, что чем выше доход у человека, тем меньше у него друзей из других стран. Самые богатые юзеры соцсети предпочитают дружить только с гражданами своей страны, а вот у пользователей из стран Третьего мира в друзьях царит настоящий интернационал со всего света. Кембридж находится в Великобритании, так что учёные-то британские, но при работе с данными соцсетей приходится хвататься за разные гипотезы, чтобы найти ключ к целевой аудитории.


Скачать пособие по таргетингу в FacebookФормат PDF, весит около 1,4 Мб.


Что почитать по теме:

Солянка в Телеграмм: sdigit

Комментарии
Добавить комментарий
Елена
Елена
Спасибо за статью! Я в туризме работаю, с вашей помощью сэкономили на таргетологе) Правда, отдача совсем крохотная от Фб, от Вк чуть лучше, но в трэвел сейчас выбирать не приходится любым клиентам радуешься! Но мы не умираем, как тут написано https://zen.yandex.ru/media/obancekin/turizm-umret-posle-novogo-goda-5a4368d2799d9daed7641fff Вертимся!
комментировать
Анна
Анна
Помогите с недвижкой! Вы агенство или сми? Очень нужен грамотный таргетинг по Питеру!
комментировать
Солянка
Солянка
Мы — швейцарский нож) А контакты все здесь https://obancekin.ru/contacts Пишите на pr@obancekin.ru или в вотсап 79779415664
Руслан
Руслан
Добавил в закладки еще месяц назад. Радует, что обновляете материал и дополняете!
комментировать
Леонид
Леонид
Вы принимаете заказы на таргетинг? Строительство, элитные коттеджи.
комментировать
Солянка
Солянка
Напишите на pr@obancekin.ru
Лена
Лена
Очень круто! Это самое крутое пособие по реклама в Facebook! и за книжку спасибо) А не хотите настоящую книги про таргетинг сделать? И будут статьи по рекламе в инсте, вконтакте?
комментировать
Солянка
Солянка
В Инстаграм же можно через Фб делать рекламу, тоже самое. А во Вконтакте мы не верим - помойка для школоты :( Подумаем над переводом статьи в книгу!
Вадим
Вадим
Вот это материал! Уже отдал статью на чтение сммщику. В закладки 100%. Нашёл и таргетинг по доходу, и таргетинг по аудиториям, и наконец узнал, что на чужую группу нельзя таргетировать. Из этого целый курс можно сделать, что в статье написано! Впервые пишу спасибо автору статьи. На почту скинул предложение о сотрудничестве. Жду ответа!
комментировать
Алена
Алена
Прочитала статью на дзене. Классно, мне для турфирмы самое то. Только зачем такой тупой заголовок в яндексе сделали? Не серьезно же )))
комментировать