Таргетинг Facebook: настройка и поиск правильной аудитории

В Facebook нужно продвинуть товары с ценой выше средней по рынку и услуги премиум-класса. Как найти аудиторию с высокими доходами? В Европе и США эта задача решается очень просто: там для рекламодателя доступны партнёрские категории — аудитория на основе различных баз данных, интегрированных в соцсеть. В России и СНГ таких категорий нет.


Тем не менее есть другие категории, доступные в таргетинге, которые покажут обеспеченных россиян, украинцев, казахов, беларусов и представителей других стран бывшего СССР. Вот примерный перечень таких категорий:


На них можно и нужно вести таргетинг по доходу.


Также читайте в статье:



Путешественники

Регулярные путешествия за границу явно говорят о наличии у человека денег. Facebook следит за пользователями круглосуточно, отслеживая GPS и IP-адреса. Например, системе, получая две недели подряд одни и те же координаты, понимает, что это дом или рабочее место человека.


Найти путешественников в Facebook легко. В разделе «Детальный таргетинг» выбираем нужный нам параметр: «Поведение — Путешествия — Регулярно путешествующие за границу».



Также есть пункт «Часто путешествующие», его можно выбрать, если в целевой аудитории мало регулярных путешественников. В обе категории входят, как туристы, так и люди, совершающие деловые поездки.


Аудиторию можно уточнить. Если нужны туристы с детьми 8-12 лет, то Facebook позволяет отобрать именно такую аудиторию:


Распространённая ошибка выбирать в качестве таргетинга туров и отелей людей с интересом «Туризм». Все люди любят путешествовать, но реально в России ездит за границу менее трети населения. Однако собрав нужную аудиторию или работая с аудиторией ретаргетинга, стоит попробовать в "Рекомендациях" сегментировать туристов на тех, кто любит экотуризм или приключенческий туризм.


Как настроить динамическую рекламу на туристов и путешественников читайте в инструкциях Facebook:

Примечание: во «Вконтакте» достаточно отметить галочку «Путешественники» в настройках рекламного кабинета, и соцсеть сама отберет людей, которые выезжают за границу в деловых или туристических целях.



Рекомендация для представителей туристической отрасли: кейс продвижения турагентства Вконтакте. 



Посетители ресторанов


Facebook предлагает два способа таргетинга на посетителей ресторанов, но по факту их надо использовать вместе, чтобы точно попасть в аудиторию. Первый способ: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны». Категория делится на подкатегории:


  • Закусочные.
  • Кофейни.
  • Рестораны быстрого питания.
  • Рестораны для перекуса.

Теперь категорию надо уточнить. В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Дополнительные интересы — Рестораны». Исключаем из таргетинга любителей фастфуда: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны быстрого питания». В примере таргетинг сделан на женщин в возрасте 25-34 года и проживающих в Москве.


Метод опробован Алексеем Юдиным, основателем агенства «ФБ Таргет». Подробнее в блоге компании и на сайте vc.ru.


Теория теорией, но для владельцев ресторанов и кафе будет интересным подробный кейс интернет-агентства Krucream Communication о продвижении ресторана русской кухни "Дядя Ваня" в Facebook. Подробное описание всех механик и настроек найдете здесь, а я кратко перескажу основное.


Изучив аудиторию ресторана и создав объявления под каждую группу посетителей, специалисты агентства настроили рекламную кампанию следующим образом:

  • Цель кампании — Трафик, так как она дешевле цели "Конверсия" по затратам, а у агентства был ограниченный бюджет;
  • Для повышения конверсии применялся сервис SocProofy;
  • Ограничения по радиусу — 40 км от ресторана;
  • Ограничения по возрасту — несколько объявлений с разбивкой по возрастам: от 29 до 29, от 39 до 39 и так далее, чтобы охватить всех, кто в течение года собирается праздновать юбилей.
  • Добавлен детальный таргетинг "Вскоре день рождения".
  • Плейсмет оставлен автоматический.
  • Остальные параметры (бюджет, график) можете настраивать по вкусу и в зависимости от количества выделенных средств.

Поэтапная настройка в скриншотах:


Выбираем цель


Делаем географический и деммографический таргетинг


Выбираем детальный таргетинг


Пример объявления для 30-летних:



Список сервисов для увеличения конверсии и "захвата" клиента:


  • Platforma LP — для создания посадочной страницы;
  • Socproofy — сервис для увеличения конверсии тех, кто уже зашёл на сайт;
  • Getresponse — автоматизация email-маркетинга;
  • amoCRM — CRM-система для контроля работы с лидами.


На всех, кто перешел по объявлению в Facebook на сайт и оставил заявку, включался ремаркетинг (пиксель Facebook), состоящий из рационального объявления (рассказ о ресторане, кужне) и эмоционального объявления (показ фото с уже идущим застольем).


В итоге агенство привлекло 28 клиентов, которые решили отметить юбилей именно в ресторане "Дядя Вана". Среднее количество гостей на банкете составило 12 человек. Доход ресторана — 19 540 евро. Бюджет самой рекламы в Facebook составит 100 евро. Конечно, тут реламщики утаили сколько взяли денег за свои услуги и настройку сайта и сервисов, но сам клиент остался доволен, тем более, что в ресторан пришло более 300 новых клиентов, каждый из которых вполне может стать постоянным.



Владельцы малого бизнеса


Найдем в Facebook индивидуальных предпринимателей и владельцев небольших ООО.

Всё элементарно, сама система предлагает решение: «Поведение — Действия онлайн — Владельцы малого бизнеса»:



К сожалению, на территории России возможности Facebook по "отлову" бизнесменов намного меньше, чем, например, на территории США, где можно сортировать компании по размеру, а среди менеджемента выделять не только владельцев, но и наёмных топ-менеджеров компаний и корпораций.



Сотрудники компаний из «Москва-Сити»


Пример поинтереснее. Нам нужны сотрудники компаний из бизнес-центра «Москва-Сити». Делаем геотаргетинг, отмечаем местность булавкой и выбираем минимальный радиус вокруг комплекса:



Чтобы охватить разные бизнес-центры класса «А» придется воспользоваться услугами «Яндекса». Найти по поисковой фразе «бизнес-центр класса «А» сайты агентств недвижимости, и посмотреть адреса зданий в их списках. Вот пример сайта:



Затем эти адреса нужно отметить на карте в рекламном кабинете Facebook, ограничив радиус в 1 км.



Булавок на карте можно сделать несколько, но если между зданиями большой разброс, то можно сделать группу объявлений под разные районы, чтобы проще было управлять кампанией.


Точно также можно найти жителей элитных посёлков, посетителей дорогих ресторанов или покупателей крупных торговых центров. Гео-Аудиторию можно уточнить по поведению, интересам, полу и возрасту.


Во Вконтакте есть такие же настройки:


Только вместо "Местные жители" Facebook российская соцсеть предлагает выбрать: "Регулярно бывает" или "Работа". Лучше выбирать "Работа", но если аудитория получается маленькой, то поставить первый пункт. Правда, регулярно в бизнес-центре может бывать курьер, например.



Жители элитных посёлков


На скриншоте приведен популярный среди продавцов премиум-товаров и услуг сектор — коттеджные поселки вокруг Рублевки, между Новорижским шоссе и трассой М1.


При выборе населенного пункта нужно выбирать таргетинг именно на местных жителей — в Facebook он называется«живущие в этом месте».


С помощью выбора локаций на карте с помощью булавки можно найти аудиторию в элитных посёлках и дорогих ресторанах. Метод работает в Facebook, Instagram, Вконтакте. Подробнее этот метод описан выше в разделе "Таргентинг на сотрудников бизнес-центров".



Владельцы iPhone

Отдельно выделяют владельцев iPhone. Само по себе обладание этим гаджетом не гарантирует наличия большего дохода у владельца, но если дополнительно уточнить таргетинг местом проживания и версией смартфона, то шансы попасть в своего человека резко возрастают.


Посмотрим сколько в Москве есть владельцев iPhone последних моделей: «Поведение — Пользователь мобильного устройства — Все мобильные устройства этого бренда — Apple». Теперь отберем смартфоны последних версий (iPhone 8 и Iphone X пока в настройках отсутствуют):



Всё, аудитория сформирована!


Но это еще не всё! Допустим, вы сделали приложение для фанатов футбольного клуба ЦСКА. Уточните свою аудиторию владельцев iPhone на целевой сегмент:


Пример сегментации аудитории в таргетинге Facebook по интересам


Вот она, реальная мощь сегментации аудитории в Facebook Ads!


Таргетинг Facebook — точная система доставки контента. К сожалению, в России мало специалистов в этой области, в силу непопулярности социальной сети в сравнении с «Вконтакте» и «Одноклассниками». Однако число россиян в «Фейсбуке» растёт и во многом за счёт людей с хорошими доходами. Можно даже обидно сказать, что Fb — для богатых, а Вконтакт для бедных.


Вместе с тем в Facebook много творческих людей (дизайнеров, блогеров, рекламщиков), которые тоже потребляют товары и услуги. Поэтому рекламировать в социальной сети можно не только премиум, но и средний и массовый сегменты. Тем же владельцам малого бизнеса требуются юридические и финансовые услуги, а путешественникам нужны сумки, чемоданы, крем для загара и тому подобное.



Статистика Facebook: CTR, CPC, CVR, CPA


Блог WordStream дает много полезной статистики по рекламе в Facebook. Правда, на английском и для английского рынка. Однако с учетом того, что российских рекламных кампаний в Fb мало, да к тому же многие из них ориентированы на западный рынок, данные подойдут и российским интернет-агентствам или корпоративным таргетологам и маркетологам. Данных о том насколько зависит кликабельность и конверсии от ценового сегмента (премиум, эконом, средний) нет, поскольку предполагается, что вы будете рекламировать товар или услугу на ту аудиторию, которая может себе его позволить.


В Rusability перевели инфографику WordStream:


Средний CTR рекламных объявлений Facebook для разных отраслей бизнеса

Средний CTR рекламных объявлений Facebook


Средняя стоимость клика в Facebook для разных товаров и услуг

Средняя стоимость клика в Facebook


Статистика по CPA в рекламе Facebook по отраслям

Средняя стоимость за действие в Facebook


Статистика по конверсии Facebook Ads

Средний показатель конверсии Facebook Ads


Юристы, ритейл и одежда лидируют по кликабельности в рекламе на Facebook. При этом рекламировать одежду дешевле всего по стоимости клику и почти дешевле всего по стоимости за действие. Однако эта отрасль далеко не лидер по конверсиям. Сразу скажу, что данные усредненные и подходят больше теи, кто еще провел мало кампаний и не имеет собственной базы статистики.



Как улучшить показатели кампании


Старайтесь тратить бюджет только на рекламу в ленте. Обычно рекомендуют делить бюджет пополам: 50% на ленту, 50% на правую колонку и Audience Network. Лучше 70% сразу отдать на ленту, а дополнительные показы включать только, если рекламная кампания даёт очень крутые результаты, и есть смысл увеличить охват аудитории. В 99% же случаев правая колонка и Audience Network только ускоряют "слив" бюджета и портят показатели.


Проверить легко (за ваши деньги): отключите показы объявлений в правой колонке, и показатели кампании сразу улучшатся. Показы в Right Column увеличивают охват, но плохо воспринимаются аудиторией. Отключив их, можно улучшить CTR и снизить стоимость 1000 показов.


В одном случае подойдет узкая аудитория в 1000 — 10 000 человек. В другом – разумнее ориентироваться на сегмент 10 000 — 500 000 человек. Всегда избегайте многомиллионных аудиторий.


Продвигать контент аудиториям в 10 000 – 100 000 человек выходит дешевле (на основе моделей CPE, CPC или CPM), чем аудитории в 1000 – 10 000.


Найдите правильное время постинга. Это вовсе не "лучшее время для постов" согласно аналитики. Наоборот нужно замерить показы в часы пик, в часы низкой активности, и создать пару временных точек между этими двумя интервалами. То есть у вас получится 4-5 временных отрезка, 2-3 из которых будут давать лучшие показатель кампании. Возможно, что у вашей аудитории окажется вообще один временной интервал, когда ей в принципе интересна ваша реклама.


Ориентируйтесь на настройки таргетинга крупных брендов в России:

  • Dolce & Gabbana — возраст 16-40, Россия, интересы — предметы роскоши;
  • Le coq sportif Russia — возраст 16-50, Москва, интересы — страница брендаLe coq sportif Russia;
  • «Лаборатория Касперского» — возраст до 35 лет, мужчины, интерес — IT-технологии;
  • «Яндекс.Такси» — таргетинг по похожим аудиториям (look-alike) на основе собственной базы клиентов.

Локальные бизнесы (кафе, пархмахерские, автосервисы) выбирают узкий гео-таргетинг (вплоть до улицы) и стратегию "повысить узнаваемость бренда".


О том, как узнать секреты настроек чужих рекламных кампаний в Facebook, рассказал Артем Рябин из агенства Digital Mind. Способ долгий, сомнительный и мутный, но прочитать текст стоит. Хотя бы ради самообразования и расширения кругозора.


Работая с холодной аудиторией, выбирайте стратегию "Охват" — это дешевле. Показывайте объявление одному человеку 1-2 раза в неделю. Крутите в таком режиме рекламу несколько месяцев, чтобы потенциальные клиенты привыкли к ней. Этот метод хорошо работает для продажи туров, поскольку люди планируют поездку за несколько месяцев.



Где найти инструкции по таргетингу Facebook

На Youtube очень много роликов на тему настройки рекламы в Facebook и Instagram. Вот пример по таргетингу в Инсте:



Вынужден разочаровать тех, кто ищет способ настройки таргетинга на подписчиков чужой группы. В Facebook нет возможности таргетинга на чужие группы, только на свои площадки и мероприятия.


Запутанный интерфейс Facebook сложен для поиска, вот ссылки на рекламные инструменты сети:

Комментарии
Добавить комментарий
Вадим
Вадим
Вот это материал! Уже отдал статью на чтение сммщику. В закладки 100%. Нашёл и таргетинг по доходу, и таргетинг по аудиториям, и наконец узнал, что на чужую группу нельзя таргетировать. Из этого целый курс можно сделать, что в статье написано! Впервые пишу спасибо автору статьи. На почту скинул предложение о сотрудничестве. Жду ответа!
комментировать
Алена
Алена
Прочитала статью на дзене. Классно, мне для турфирмы самое то. Только зачем такой тупой заголовок в яндексе сделали? Не серьезно же )))
комментировать