Как оценить эффективность интернет-рекламы

Увидев  сумму заказов в миллион рублей, интернет-маркетолог возьмет бюджет рекламной компании и посчитает ROI. Но ведь у товара есть не только стоимость, а еще и себестоимость! И если маржа 15%, то вместо миллиона выходит всего 150 тысяч рублей прибыли.



Дальше хуже: веб-аналитика не показывает возвраты и отказы от заказов, которые всегда есть. Продали 10 штук, из них одну вернули как брак, а от двух заказов просто отказались при звонке менеджера. Так что денег выручили всего за 7 штук, а не 10.


Вместо ROI продвинутые интернет-маркетологи предлагают использовать индикатора CLV (Customer Lifetime Value) — доход от клиента за всё время сотрудничества с компанией. У индикатора тоже есть недостаток: как определить клиента, который пришёл с рекламы?


В аналитике данные обезличены: у нас есть только несколько человек, которые купили определенный товар в определенное время. «Метрика» показывает, что половина из них пришла с поиска, а половина из «Директа». Опросить каждого? А если их сотни и тысячи? А если они сами не помнят по какой ссылке кликнули: рекламной или поисковой?


Данные о заказе отображаются в админке сайта, но система может быть построена так, что менеджер обработает заказ позже, и в веб-аналитике заказ отразится спустя час, а то и два. Тупо сопоставлять заказанные товары? Опять же долго и вряд ли кто-то будет этим специально заниматься. А иногда и сами отчеты по торговле не настроены, только воронка продаж на цели-события.


При наличии в компании CRM клиент заносится в базу и дальше уже можно видеть, делает ли он повторные покупки или нет. Однако откуда он пришёл остается неясным.


Вот пример:

«В автосервис звонят клиенты. На вопрос «откуда у нас узнали» отвечают просто: из интернета. На сайте настроены цели на отправку формы заказа и клики на номер телефона и WhatsApp, но большинство автовладельцев просто звонят по номеру телефону. Часть из них можно отловить по рекламным номерам, но это лишь часть трафика. Как об автосервисе узнаёт 80% клиентов неизвестно».


В таком случае хоть какой-то индикатор нужен. Иначе будет как в этом видео:


Замерить дохода и прибыли бизнеса до начала рекламной кампании и после. Если прибыль выросла, то в любом случае можно продолжать рекламу, ведь зарабатывать компания стала больше. Если вырос только доход, а прибыль осталась прежней, то реклама максимум увеличила охват клиентов, и её всё равно можно оставить. Падение дохода означает, что реклама точно не приносит больше клиентов, а падение прибыли означает, что рекламные каналы отрицательно влияют на бизнес.


Только надо учесть, что вложение в рекламу тоже своего рода инвестиции. Есть период вложений и есть период отдачи. В идеале реклама должна дважды себя окупить за период и принести прибыль. Почему именно дважды? В таком случае реклама окупит затраты на себя и даст денег на продолжение усилий по привлечению клиентов.


Например, затраты на контекст в 100 000 месяц должны приносить 200 000 с плюсом за тот же период. Планируя бюджет на год, можно учесть, что первый квартал уйдёт на раскачку и тесты. Тогда за 12 месяцев доход от рекламы: 9 х 200 000 рублей – 12 х 100 000 = 600 000 рублей.


Индикатор примерный, но и речь о тех случаях, когда у вас нет сквозной аналитик и веб-аналитики, а рекламное агентство или штатный менеджер рисует красивые отчеты, в которых некогда или нет желания разбираться.

Комментарии
Добавить комментарий
Ирина
Ирина
Увы, так вот и приходится применять простые коэффициенты, так как мало того, что метки на рекламные ссылки не ставят, так вообще без счётчика живут. А самая западная, когда берут на работы, ставят kpi но считают его от балды, так как реальных фактов и данных у них нет. Аналрайтинг? Не, не слышали! 😭
комментировать