Как оценить эффективность рекламы

Увидев  сумму заказов в миллион рублей, интернет-маркетолог возьмет бюджет рекламной компании и посчитает ROI. Но ведь у товара есть не только стоимость, а еще и себестоимость! И если маржа 15%, то вместо миллиона выходит всего 150 тысяч рублей прибыли.


Результаты рекламной кампании


Дальше хуже: веб-аналитика не показывает возвраты и отказы от заказов, которые всегда есть. Продали 10 штук, из них одну вернули как брак, а от двух заказов просто отказались при звонке менеджера. Так что денег выручили всего за 7 штук, а не 10.


Генеральный директор К50 Георгий Терновский еще в 2015 году предал анафеме все маркетинговые показатели:

  • CPO (CPA, CPL) — стоимость за заказ (действие, лид) — устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
  • ROI — рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота*. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.
  • До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.

Да, Георгий не знает, что выручка и оборот — одно и тоже. Но он же маркетолог, а не продажник!


Вместо ROI продвинутые интернет-маркетологи предлагают использовать индикатора CLV (Customer Lifetime Value) — доход от клиента за всё время сотрудничества с компанией. У индикатора тоже есть недостаток: как определить клиента, который пришёл с рекламы?


Все бросились считать цифры, говоря при этом, что раз мы умеем считать, то мы априори — агентство performance-маркетинга. Крупные компании устраивают performance-тендеры с ключевыми задачами в виде количества трафика или цены клика.


В аналитике данные обезличены: у нас есть только несколько человек, которые купили определенный товар в определенное время. «Метрика» показывает, что половина из них пришла с поиска, а половина из «Директа». Опросить каждого? А если их сотни и тысячи? А если они сами не помнят по какой ссылке кликнули: рекламной или поисковой?


Данные о заказе отображаются в админке сайта, но система может быть построена так, что менеджер обработает заказ позже, и в веб-аналитике заказ отразится спустя час, а то и два. Тупо сопоставлять заказанные товары? Опять же долго и вряд ли кто-то будет этим специально заниматься. А иногда и сами отчеты по торговле не настроены, только воронка продаж на цели-события.


При наличии в компании CRM клиент заносится в базу и дальше уже можно видеть, делает ли он повторные покупки или нет. Однако откуда он пришёл остается неясным.


Что на практике

В автосервис звонят клиенты. На вопрос «откуда у нас узнали» отвечают просто: из интернета. На сайте настроены цели на отправку формы заказа и клики на номер телефона и WhatsApp, но большинство автовладельцев просто звонят по номеру телефону. Часть из них можно отловить по рекламным номерам, но это лишь часть трафика. Как об автосервисе узнаёт 80% клиентов неизвестно.


На самом деле у большей части бизнеса нет CRM, а если есть, то специалиста со стороны (из агентства) туда не пускают. Можно работать с Exсel, конечно, и подтягивать отчёты из веб-аналитики, но это всё костыли. Даже банки с кучей затрат на ИТ не видят полный цикл клиента.


И тут возникает вопрос нужна ли вся эта сложность заказчику? Туннели продаж, воронки, маржа ключевого слова, сквозная аналитика, колтрекинги — овчинка стоит выделки?


Замерить дохода и прибыли бизнеса до начала рекламной кампании и после. Если прибыль выросла, то в любом случае можно продолжать рекламу, ведь зарабатывать компания стала больше. Если вырос только доход, а прибыль осталась прежней, то реклама максимум увеличила охват клиентов, и её всё равно можно оставить. Падение дохода означает, что реклама точно не приносит больше клиентов, а падение прибыли означает, что рекламные каналы отрицательно влияют на бизнес.


Только надо учесть, что вложение в рекламу тоже своего рода инвестиции. Есть период вложений и есть период отдачи. В идеале реклама должна дважды себя окупить за период и принести прибыль. Почему именно дважды? В таком случае реклама окупит затраты на себя и даст денег на продолжение усилий по привлечению клиентов.


Например, затраты на контекст в 100 000 месяц должны приносить 200 000 с плюсом за тот же период. Планируя бюджет на год, можно учесть, что первый квартал уйдёт на раскачку и тесты. Тогда за 12 месяцев доход от рекламы: 9 х 200 000 рублей – 12 х 100 000 = 600 000 рублей.


Индикатор примерный, но и речь о тех случаях, когда у вас нет сквозной аналитик и веб-аналитики, а рекламное агентство или штатный менеджер рисует красивые отчеты, в которых некогда или нет желания разбираться.


Директор интернет-агентства Мария Донских о возможностях сбора данных для маркетинга:


Многоканальная реклама

Хорошо, а что если у вас разные рекламные каналы: Директ, SMM, таргетинг в Твиттере, закупка показов в Ютьюб-бомжей и т.п. Как определить что даёт отдачу и как?


А очень просто. У коммерческой фирмы должны расти два показателя: выручка и прибыль. Еще должны расти затраты, иначе бизнес не развивается, но об этом не беспокойтесь — расходы сами справятся.


Соответственно сделав что-то (что угодно!) в плане рекламы или продвижения, замеряйте результат. Выручка выросла? А прибыль? В идеале выросли оба индикатора: реклама увеличила охват аудитории и повысила средний чек. Если прибыль осталась прежней, тоже неплохо — нарастили клиентскую базу и оборотку. Если выручка упала, а прибыль вдруг выросла, то тут стоит подумать: средний чек вырос, но потеряли часть аудитории. Наконец, оба показателя упали — посылайте рекламщиков к черту, переставайте спускать деньги.


Директора агентства performance-маркетинга Adventum Надежда Мерещенко в интервью: «Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало не только за конверсию, но и за прибыль. Мы устали отвечать за прибыль без возможности воздействовать на клиента, потому что мы приводим лиды, а они уничтожаются не выспавшимся менеджером коллцентра, который не отвечает на звонок». К её умным маркетинговым словам стоит добавить реальную историю общения с перфоманс-маркетологами (это такие, что любят считать всякие показатели, отчего у вас прибыль якобы вырастет).


Что появилось нового в интернет-рекламе в 2017 году:

Сравнение контекста в Яндексе и Google


История из жизни

Звоню в топовое performance-агентство (бывшее seo-агентство, бывшее digital-агентство):

— Покажите мне данные для анализа.

— Нет, иначе ты узнаешь, сколько мы зарабатываем.


«Ни буя себе!» — подумал я и попрощался с российским performance-маркетингом навсегда. Рекламный бюджет разделил между агентством и подрядчиком, чтобы оба видели кто и что делает, сам провёл аналитику по целевой аудитори, настроил сбор информации (агентство даже и не думало ничего такого делать) и... Уменьшил стоимость лида в 8,5 раз, а количество заявок увеличил в 2,5 раза. Вот так!


Тренды интернет-рекламы 2018:

  • Фокус смещается с ключевых слов на сегменты аудиторий.
  • В видеорекламу все ещё верят.
  • Медийная и контекстная реклама сливаются в один инструмент.
  • Всё больше пытаются впаривать методы оффлайн-отслеживания покупателей

В 2017 году интернет-реклама впервые обогнала по бюджетам телерекламу: «В первом квартале 2017 года эксперты оценивали рост рынка интернет-рекламы на уровне 25-30%. По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года объём рынка интернет-рекламы впервые обошёл классический ТВ-сегмент и составил 41 млрд рублей против 36,2–36,7 млрд рублей. За девять месяцев текущего года доля телевидения составила 116-117 млрд рублей, а интернета — 115-116 млрд рублей в общем объёме рекламных бюджетов».


Альтернативное мнение

Никогда нельзя считать эффект рекламы с прибыли! Только с оборотки! Клиентов, желающих считать  с маржи, посылать на три букв автоматом ещё на уровне холодного звонка. Реклама — оборотные средства! Тратите 100 000, получаете 300 000, значит оборотка приросал на 200 000. Получили 50 000, значит потеряли 50 штук оборотных средств, а не прибыли. Так что всё, что написано в статье, относить к оборотным средствам, а не прибыли!


Если у вас маржа 0,00001%, кто виноват? Вы виноваты! Если менеджеры тупые и не могут заказ обработать, кто виноват? Вы виноваты! Если бизнес-процессы сжирают всю прибыль, кто виноват? Да-да, именно вы!


Что ещё почитать:

Солянка в Телеграмм: sdigit

Комментарии
Добавить комментарий
Ирина
Ирина
Увы, так вот и приходится применять простые коэффициенты, так как мало того, что метки на рекламные ссылки не ставят, так вообще без счётчика живут. А самая западная, когда берут на работы, ставят kpi но считают его от балды, так как реальных фактов и данных у них нет. Аналрайтинг? Не, не слышали! 😭
комментировать