Лояльные изотопы

Сегодня говорим о лояльности пользователей. Чтобы вам не казалось, что я просто добрался до очередной группы отчётов в «Яндекс Метрике» и озарён «нейроинсайтом», в тексте упомянут Андрей Себрант и его доклад о «распаде» пользователей.


Вот данные за 25 дней моего сайта (столько стоит счетчик). У меня есть целый один лояльный посетитель, который за эти 25 дней совершил от 16 до 31 визита (точное цифра — 19).



Сегментируя отчет, можно узнать, что этот «лоялист» живет в Москве, ему 35-44 года, на сайт он заходит со смартфона (всегда), а три его основных интереса: кино, вино и домино, туризм и бизнес.


Что с этим инсайтом делать? Да, честно говоря, ничего. Во-первых, разово снятый статичный показатель ни о чём не говорит. Отслеживать нужно изменение аудитории в динамике. Во-вторых, результат ожидаем и логичен. Вот если бы мой сайт вдруг начала увлеченно читать бабушка 70 лет из Люксембурга, стоило бы максимально подробно изучить феномен.


А сейчас мне пока остаётся ждать следующего месяца и набирать данные об аудитории и её изменениях.


О важности отслеживания трансформации «лоялистов» в «ренегатов» хорошо рассказал Андрей Себрант на конференции User Experience Russia 2010 в докладе «Незаслуженно забытый Churn Rate». Там было много капитано-очевидного, но сама концепция мне понравилась. Директор по маркетингу «Яндекса» (на тот момент) сравни жизнь пользователя на сайте или в сервисе с полураспадом изотопов. Есть изотопы с быстрым периодом распада, есть с медленным. Но в любом случае даже самый лояльный юзер потихоньку «сливается».


Пример оценки выгоды от рекламной компании:



Причин миллион: изменился возраст, привычки, окружение, местожительства. У меня есть знакомая женщина-фотограф. В России она активно использовала «Вконтакте» для поиска работы. Переехала в Израиль и полностью ушла в Facebook. А самое главная причина: нам всё рано или поздно наскучивает. Хочется перемен, а в виртуальной среде совершить переезд можно в пару кликов мыши. Так что любые меры по удержанию пользователей в долгосрочной стратегии бесполезны, и если сервис перестал набирать аудиторию, то он начинает тонуть.


Андрей Себрант: «Лояльность - это не сиюминутный восторг, который часто видно на фокус-группах ("ух какая классная фишка!"). Та фишка, которая первые пятнадцать секунд вызывает сиюминутный восторг, через пять дней может начать вызывать сильно негативную реакцию».


Формула на скриншоте: каждый следующий месяц - это аудитория предыдущего месяца, умноженная на единичку минус шедшие пользователи, плюс некое n, обозначающее число пользователей, которых вы откуда-то привели.



Социальные сети — короли интернета (всё ещё). И тем не менее в SimilarWeb в 2016 году посчитали, что зенит пройден, и дело идёт к закату: наблюдается уменьшение показателя по сравнению с тем же периодом года предыдущего.




Пройдёт пять или десять лет — и даже Facebook станет нишевой площадкой, вроде тех же «Яплакал» и «Пикаубу». Они живы, но воспринимаются маргинальными онлайн-помойками для специфической аудитории. Рамблер тоже не закрыт, хотя о былой славе нельзя даже мечтать. «Одноклассники», на мой взгляд, уже никто не воспринимает, как живую соцсеть, несмотря на ударные pr-отчеты о размере и качестве аудитории.


Для тех, кто не сталкивался с churn rate:

Показательно, что статья об «индикаторе оттока» в «Википедии» на русском языке отсутствует. Видимо, ситуация, когда задача интернет-маркетолога сводится к «наливу трафика», так и не изменилась с 2010 года.

Нет комментариев
Добавить комментарий