Нативная реклама: как её делать и зачем

Бытовая драма: невеста бросила жениха из-за ипотеки. Социальный репортаж из жизни женщин-заключенных в США. Обалденный рецепт вкуснейшего овощного плова… Стоп! Неужели мы только что прочитали нативную рекламу? Да, рекламщики снова поймали нас на крючок!


Оглавление:


Примеры нативной рекламы


«Дом Лента.ру» и ипотечное кредитование

Москвичка бросила жениха из-за разногласий по ипотечному кредиту. Типичная бытовая ссора включает будущую свекровь, посчитавшую девушку опасной для своего сына, мужчина, пошедший на поводу у матери, и героиню, которая не желает экономить на себе ради будущей квартиры. Драма, трагикомедия? Нативная реклама! Ведь в конце издание пишет о том, что как помирить участников ссоры они не знают, но зато знают замечательный способ предотвратить споры о том, кому платить за ипотеку. Всего-то надо оформить долевое участие в кредите, и тогда станет не важно кто сколько зарабатывает и сколько тратит.


Пример нативной рекламы на сайте

Сверхкликабельный заголовок и душевная история — залог успеха в нативке!


Отсутствие ссылки на заказчика заставляет подумать, что или материал подготовили, а клиент не стал платить, или эта статья и не реклама ипотеки совсем. Правда, зачем тогда эта выдуманная история на сайте не понятно. Вместе с тем, это отличный пример нативной статьи. Кликабельность заголовка, уверен, сверхвысокая, а будь в тексте ссылка на какой-нибудь банк, он бы получил своих клиентов на 100%.


Еще одним хорошим примером нативной статьи является публикация агентства BeneQuire в «Комсомольской правде». Агентство рекламирует формат нативной рекламы с помощью... Нативной рекламы!


New York Times и Netflix

Пример ставший классикой: Netflix спонсировал материал на сайте The New York Times о жизни заключенных женщин. В материале встречается всего одно упоминание рекламодателя – когда журналист дает слово Пайпер Керман, автору мемуаров «Оранжевый – новый черный», которая и вдохновила создателей одноименного сериала.


Поскольку статья полностью соответствует формату и характеру издания, контент идеально вписался в редакторскую политику. В статье были статистические данные и комментарии экспертом. Сам же заказчик сумел создать образ неравнодушной к социальным проблемам компании, а заодно сделал сериал достоверным в глазах зрителей.


«Медуза» и её «нативка»

Издание «Медуза» исправно демонстрирует рост показателей и доходов. Важную часть заработка издания создаёт нативная реклама. На сайте есть даже отдельный раздел, где собраны все публикации подобного рода.


Фрагмент нативной публикации МТС

Нативный материал МТС в издании Meduza

 

В 2017 году «естественные» рекламные публикации принесли изданию 77% выручки. В 2016 году было 72%. Всего за прошедший год «Медуза» сделал 280 нативных проектов. Выручка при этом выросла на 60% по отношению к прошлому году и на 276% к позапрошлому.


Стоимость размещения у «Медузы» — от 200 000 рублей. Для сравнения у «Афиши» публикация обойдется в полмиллиона, а промопост на vc.ru в 250 000 рублей.


«Мосигра» и Pikabu

Продавец настольных игр «Мосигра» славится своим крутым маркетингом. Один блог на Хабре чего стоит! Эти истории не читаешь, а зачитываешься! В нативной рекламе маркетологи «Мосигры» тоже не одну собаку съели.


В 2016 году они делали естественный контент на такой сложной площадки, как Pikabu. Первым постом был «Как выбрать настольную игру»:


Пример естественной рекламы на сайте Pikabu

На Pikabu тоже можно делать натив

 

Публикация дала 6000 переходов на сайт и 132 клиента. Средний чек содержал 1,7 единиц товара, так что кто-то покупал больше одной игры. Анализировать текст поста излишне: автор упоминает ассортимент, но далее пишет о своей готовности делится идеями подарков и рассказывает историю из жизни. Подробное описание кейса на портале Cossa.


Советы «Мосигры» по размещению нативных постов:

  • Общайтесь с читателями
  • Проверяйте контент блокировщиками рекламы — вдруг какой что-нибудь да отрежет!

Вариации жанра

К нативной или естественной рекламе можно отнести и статьи на какие-то проблемные темы, в конце которых (статей, а не тем) автор «скромно» указывал реквизиты компании, способной вышеупомянутые проблемные темы выгодно решить в пользу заинтересованного читателя.


Хорошо помню подобные обзоры техники господина Экслера в давно закрытом журнале «Компьютерра». На сайте Helpix Георгий Кузнецов время от времени размещает обзор нового смартфона с указанием магазина, предоставившего аппарат на тесты. Это не совсем чистая «нативка», но когда обзор не перебарщивает с положительными прилагательными, можно засчитать его за пример естественной рекламы.


Издание The Village делает нативные материалы с элементами репортажа. В партнёрстве с Fujifilm редакция выпустила серию статей, в которой предложила воспользоваться камерой моментального фотографирования художнику, стилисту, актёру. Каждая статья стала рассказом об опыте этих людей во взаимодействиями с камерами Fujifilm.


В телепередаче «Орёл и решка» ведущий отправлял в интернет фотографию, и в этот момент действие останавливалось, а на экране появлялась информация о мобильном интернете МТС. Это тоже нативная реклама:


Нативная реклама МТС в телепередаче "Орел и решка"


Почему «нативка» это круто

  • Нативная публикация — кроссплатформенна. Её можно разместить на сайте, в соцсетях, в мобильном приложении.
  • «Нативку» не заблокирует ни один блокировщик рекламы.
  • Самый нераздражающий формат для читателя.
  • Дополнительный трафик — нативные статьи приносят немаленький трафик.

Недостатки нативной рекламы

  • Делать нативную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно.
  • Натив хорош, если стоит недорого. Однако площадки задирают цены на новый формат, пытаются продавать его в виде дорогостоящих спецпроектов.
  • Заказчик не готов платить за статью, где нет прямого «призыва к действию» или конкретной «похвалы» компании или продукта.
  • Нативная реклама нужна не всегда и не всем. Нужно понимать, будет ли отдача от такого материала. Большинству компаний лучше сосредоточиться на традиционных рекламных инструментах. Продвижение сайта SEO-статьями остается эффективным и доступным инструментом.
  • Трудно подобрать правильный формат. Нативная реклама — это не обязательно статья. Это может быть тест или опрос. Да что угодно! Как выбрать формат, который выстрелит, не ответит ни один рекламщик в мире.

Нативные форматы

  • Реклама в поисковой выдаче — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу. Рекламная ссылка в таком объявлении выглядит почти так же, как ссылки на сайты  органической выдаче. При этом объявление маркируется как рекламное.
  • Рекламная публикация в новостной ленте социальных сетей. Промо-посты Вконтакте и т.п. Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и таргетирован на интересы аудитории.
  • Рекомендательный блок на сайте со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьёй.
  • Спонсорский контент (партнерский контент, спонсорская статья, брендированный контент) — статья, написанная редакцией в партнёрстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.
  • Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.


Как оформлять нативную рекламу

На публикации должна быть видна рекламная метка. «Партнерский материал», «Спонсорский материал», «Промо» — неважно. Нативные публикации нужно метить, иначе они автоматом переходят в разряд джинсы с точки зрения читателя. Компания или бренд от такой игры в прятки получат только негатив!


Ироничный взгляд на естественную рекламу в интернете


Анонс статьи должен сразу же начинаться с плашки «промо-материал», «спонсорский материал», «партнерский материал» или «реклама».


Вот как маркируют естественную рекламу в США:

  • Sponsor или Sponsored — 54%;
  • Promoted — 12%;
  • Presented by (название компании или бренда) — 6%;
  • Partner content — 3%.
  • 12% материалов никак не маркируют.

Подведем итог

Нативная реклама (native advertising) – это «естественная» реклама: она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не должна вызывать чувство отторжения у читателей и должна соответствовать пяти пунктам Манифеста допустимой рекламы:

  • не раздражает;
  • не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы;
  • не скрывает свою рекламную сущность;
  • эффективна без крика;
  • подходит сайту, на котором она размещена.

Чтобы блестнуть познаниями бренд-менеджер может придерживаться следующего определения: «Нативная реклама — это брендированные интеграции, имеющие ярко выраженный контекстный характер и не скрывающие своё рекламное происхождение».


Естественная реклама не заменяет и не подменяет бренд-журналистику и контент-маркетинг. Главная цель нативной рекламы – дать пользователю действительно актуальную, интересную и полезную информацию. В публикации нельзя хвалить услугу, продукт или компанию-заказчика.


Сервис Google Trends показывает, что в 2017 году в России нативная реклама обошла по числу запросов в поиске Google контент-маркетинг, но все ещё сильно уступает запросам на копирайтинг, включая SEO-тексты.


График популярности поисковых запросов Google


По-настоящему нативной рекламы в России практически не существует в чистом виде, т.к. создать её очень сложно. Зачастую «нативность» означает умеренно хвалебный материал спонсора или партнера издания, если в тексте присутствует интересная аудитории ресурса информация.


Распространять нативные публикаци можно не только на сайтах СМИ и информационных сайтах, но и в таких сервисах, как Relap, Buzzoola, SlickJump, Yode и даже в Ответах Mail.ru. Грамотно оформленный рекламный пост в ленте Facebook и Vkontakte может быть нативным при максимально точном таргетинге. Хорошо работают нативные посты в Instagram.


Что еще почитать о нативной рекламе:

  1. Как написать крутую статью, чтобы читали и репостили (Солянка)
  2. 50 статей о нативной рекламе (Spark)
  3. 5 примеров нативной рекламы (Sociate)
  4. Почему никто не умеет делать «нативку» (блог Meduza на Medium)
  5. Нативная реклама: сколько стоит, где и как её размещать (Хабрахабр)

Солянка в Телеграмм: sdigit

Нет комментариев
Добавить комментарий