Контент-стратегия: ошибки, примеры, шаблоны

Контент-стратегия — размытый и нечеткий план достижения некой цели. Какой именно решает каждая компания для себя. Предполагается, что цель прошла испытание «зачем-фильтра», то есть все понимают для чего всё это нужно.

 

4 главные ошибки контент-стратега

Ошибкой является подход, когда под контент-стратегией понимают набор методов достижения результата: будем писать статьи, постить в инстаграм, видосики снимать, рассылку сделаем. Это не контент-стратегия, и даже не контент-план, а просто перечисления инструментов и площадок для рекламы и продвижения бренда.

 

Вторая ошибка — под стратегией понимают сбор и анализ информации. То есть будем писать раз в месяц инструкцию по работе с сервисом вот по этим вопросам, потому что их пользователи задают. Это не стратегия, это как раз создание контент-плана.

 

Третья ошибка – работать без конкретных сроков. Хотя контент-стратегия сама по себе размыта во времени, ориентировочные даты и отслеживание прогресса необходимы. Наличие, пусть и условных, сроков отличает контент-стратегию от «дорожной карты».

 

Четвертая ошибка – разработка контент-стратегии отдельно от других бизнес-стратегий.

 

Задачи контент-стратегии

Основная задача контент-стратегии — определить когда и какие инструменты продвижения применять, за счет чего будем обходить конкурентов, на каких ресурсах есть наши клиенты, а где их нет.

Контент–стратегия отвечает на вопросы:

  • Какими инструментами интернет–маркетинга компания привлечет новых клиентов (то есть отберет их у конкурентов)
  • Насколько тесные взаимоотношения будут сформированы между брендом и потребителем?
  • Какие ресурсы потребуются для создания конкурентноспособного контента?
  • Сколько инфоповодов получится создавать контент-отделу на постоянной основе в течение всего стратегического периода (3-5 лет)?

Важно! Контент-стратегия — не контент-маркетинг. Более того, контент-стратегия может быть вообще не связана с маркетингом. Например, разработка внутренних инструкций и описания бизнес-процессов. Однако в России под контент-стратегий понимают обычно стратегию для продвижения компании с помощью контента. То есть контент-стратегия — это стратегия контент-маркетинга в понимании агентства, но не заказчика.


Вот как выглядит контент-стратегия в голове маркетолога на начальном этапе

 

Пример опросника для контент-стратегии


Компания/бренд

Какое место компания занимает на рынке? Как её воспринимают? Какие у вас УТП, чем вы отличаетесь от конкурентов, что в вас уникального? Чем хорош контент у вас на сайте? А что требует улучшений?


Цель

Какова конечная цель стратегии? На какие перспективы вы рассчитываете? Чего хотите достичь за ближайший год? За ближайшие 3 года?

Где распространена ваша продукция? О вашей компании знают только в интернете — или и за его пределами? Какие каналы продвижения вы уже использовали? Что еще не использовали?


Конкуренты

Кто ваши основные конкуренты? На кого вы ориентируетесь? Чем они лучше вас, а в чем уступают?


ЦА

Кто ваша целевая аудитория? Сколько лет этим людям? Откуда они? У них есть семья, дети? Чем они увлекаются? Какую «боль» устраняет у них ваш продукт? Чего они боятся, что любят? Как выбирают товары или услуги?


Контент

Где и в каком виде находится контент? Он вообще есть? В каком объёме? Чего не хватает? Что еще можно сделать? Кто будет делать контент?


Оценка контента:

  • Аудитория понимает ваш контент?
  • Какие материалы дают больше трафика? А денег?
  • Показатель отказов? Среднее время на странице?
  • Много ли перепостов и ссылок на контент?
  • Есть ли прямая конверсия от контента в продажи?
  • Что работает лучше, а что хуже?

После этого еще потребуется проанализировать контент конкурентов по тем же вопросам.


Шаблоны для скачивания:


Два совета-примера

Ваши конкуренты размещают по две статьи в корпоративном блоге. Уровень их текстов вам не переплюнуть. Хорошо! Попробуйте на основе того же материала сделать PDF для скачивания, снять видеоролик или «нарисовать» инфографику для распространения в соцсетях.


Старайтесь давать «живой опыт» даже в сухих инструкциях. Не обязательно планировать долгое интервью с экспертом, а можно спрашивать его время от времени. Или наоборот длинное интервью разбить на несколько частей и разместить ответы специалиста в разных материалах.


Вебинар Microsoft «Зачем нужна контент-стратегия»:

 

Что еще почитать по теме:

Солянка в Телеграмм: sdigit

Нет комментариев
Добавить комментарий