Нейминг: что нужно знать и уметь

Нейминг — это просто придумывание имени (названия) для бренда, фирмы, товара, торговой марки, интернет-сайта, домена, партии, общественной организации, да чего угодно! Даже процесс выбора имени для ребенка или клички для собаки можно назвать неймингом.


Один «сельский» копирайтер именует себя и других специалистов по неймингу — нейминологами, хотя принятый термин — неймер. Но пусть скучные определения останутся в конце статьи, а начнём с живых интересных кейсов.


Оглавление:


Нейминг для салона красоты «Соловей»

Директор и основатель Академии коммуникаций Wordshop Светлана Майбродская рассказала, как создавала нейминг сети салонов красоты «Соловей», а также о том как придумать название, которое поймут все, и почему главное в бренде – уважение и любовь к клиентам.


Идея названия «Соловей» появилось от желания найти необычную ассоциацию, которая бы совпадала с эмоциями человека после посещения салона. Обычно салоны красоты делают упор на яркий визуал, но Светлана решила нарушить правили и пойти глубже — в эмоции. Ведь новая стрижка, особенно для женщины, это больше самовосприятие и ощущения, нежели картинка в журнале.


«Соловей» — это преображение и контраст. В природе птица незаметна, серенькая такая, но стоит ей запеть, и все сразу понимают: «Это соловей!». Вот так и тут, в салон заходит молчащий незаметный соловей, а выходит поющий.


Поскольку заказчик работает в формате «дискаунтер», приходилось учитывать это при разработке названия. Целевая аудитория широкая, и среди неё много как консерваторов (бабушки), так и активных и современных подростков. Соответственно слово должно было быть простое, понятное, но ёмкое по смыслу. «Соловей» отлично подошёл. Его поймёт и бабушка, а если написать латиницей, то это сразу +100 к яркости и молодежности.


Креативный директор проекта Михаил Губергриц определил, что «Соловей» будет из Швеции. И это не с проста (в нейминге вообще лучше ничего не делать от фонаря). Во-первых, именно в Швеции распространены семейные дискаунтеры в сегменте красоты и здоровья. Во-вторых, Швеция — это Ikea, H&M, Metro. Доступные всем бренды, помогающие людям экономить. Наконец, действительно есть подвид птиц — шведский соловей. И живёт он именно в России!


Светлана Майбродская о слоганах для бренда: «Они родились благодаря особенности, которая кроется в самом названии. Если написать слово латиницей, то можно увидеть, что в нем уже заложен слоган: «SOLOVEI: So love I». Я решила двигаться в этом направлении и развить мысль о любви, объединив ее с особенностями самого бренда – его широкой аудиторией и «фишками» сервиса, например, возможностью посещать салон без предварительной записи, приходить с детьми, заказывать модную и одновременно дешевую стрижку и т.д. При этом постаралась сделать их максимально простыми, лаконичными и понятными. Так родилась серия про любовь к своим клиентам: экономным, капризным, непунктуальным, «блондинкам» и т.д».


Заказчик принял нейминг на ура. В России собственник бизнеса традиционно советуется с родственниками и друзьями, чьё мнение всегда выше специалистов, но в этот раз оценили креатив и жена владельца (она сама стились), и сотрудники компании.


Нейминг и вузальный образ для салона красоты

Неймер и копирайтер – Светлана Майбродская
Фирменный стиль и визуальные решения – Михаил Губергриц (креативный директор дизайн-студии LINII Group)


Название рок-фестиваля

Кейс студентов Wordshop для РА Twiga. Агентство дало бриф: разработать название рок-фестиваля для рекламных агентств. Студентами было предложено более 600 названий, из которых в шорт-лист жюри отобрали 8:

  • Rock Sharks
  • Sax-O-Phone
  • Rome & Cola
  • Rock O`Clock
  • Beer & Bear
  • DEADLINERS
  • 99 Fest
  • Dead Lions

В финал вышли DEADLINERS и 99 Fest. Победителем стал последний вариант. Почему и как придумывали именно такие названия объяснят картинки:


Бриф для клиента в нейминге

Описание ассоциаций с названием в процессе нейминга

Неймер объясняет клиенту ход своих мыслей


Водка для китайцев

Кейс агентства Koloro. Заказчик — СК «Родник». Цель: придумать название водки для китайского рынка. Регистрация названия в России, продажи продукта в округе Чжэнчжоу, провинции Хэнань.


На основе клиентского исследования аудитории сделан вывод: водка в Китае ассоциируется с Россией, а наиболее стойкие ассоциации с Россией у китайцев связаны с СССР. Портрет покупателя: мужчины старше 25 лет, работающие на предприятиях легкой и машиностроительной промышленности. Ценовой сегмент водки — средний.


Naming of vodka for chinese workers


Разработка названия шла с привлечением носителя языка. Большой проблемой стало то, что в России огромное количество отличных названий, связанных с советской эпохой, уже заняты.


В ходе исследования также выяснилось, что китайцы ассоциируют Россию с Путиным, Лениным и Сталиным. В ТОП также входят снег, белые медведи, холодная погода, Вторая мировая война, Кремль и Красная площадь. Плюс в понятии китайцы русский мужик очень вынослив: может набухаться водяры и пойти купаться в проруби.


Вот на таком базисе и началась разработка фирменного названия. Агентство постаралось объединить «загадочную русскую душу» с представлениями целевой аудитории.


В проекте были заняты 4 копирайтера и неймер. На первые 10 названий каждый потратил свыше 8 часов рабочего времени. Одновременно проверяли свободные имена и названия всех водок в России. Помимо занятых имен отсеивались и созвучные креативы.


В итоге придумано 300 названий, а победил (понравился заказчику) вариант «Нали-Вали»:

  • Легко произнести на китайском языке
  • Не содержит негатива;
  • Широкий смысл, универсальная интерпретация этого названия

Правда, что тут напоминает о советской эпохе непонятно, но как известно бриф создается, чтобы его игнорировать.


Нейминг для домена

Домены — это названия в интернете. Можно считать их просто техническим параметром, но на самом деле у названия сайтов есть серьезные задачи: помогать найти информацию о бренде, ассоциировать компанию с тем, что ищут люди, легко запоминаться, чтобы оставаться в памяти.


Способы нейминга для доменов:

  • Добавить к основному слову «хвост» — «солянка» + digitalvelvet + dome и т.д.
  • Удвоить слово — бренд «Лавка-Лавка» появился, скорее всего, просто потому, что домен lavka был занят.
  • Составное слово — домен Wordshop был занят, и тогда основатель одноименного проекта составила из слов Wordshop и Academy слово Wacademy, которое и стало название сайта.
  • Использовать окончания ru/com и другие: gu.ru (гуру)
  • Применять цифры вместо букв: clickb8 (clickbate), 2do (todo)


Светлана Майгородская о разработке нейминга для домена«Мы делали на Wordshop нейминг для домена в помощь родителям (советы, куда пойти и что делать с детьми). На тот момент все известные слова: родители, мамапапа, дети, Parents — были заняты. Можно было, конечно, удвоить какое-то слово (например, Detydety). Но мы пошли другим путем. Мы решили стать немножко детьми и поиграть словами. Мы перевернули слово «родитель» и получили красивое а-ля латинское слово LETIDOR. И зарегистрировали это название. Кстати, фирменный стиль «Летидору» делали англичане — они были в восторге от нашего названия».


Где учат неймингу

Учат в Wordhsop. Об остальных курсах ничего не могу сказать — сам не пробовал, с выпускниками не общался.


Пример программы обучения:

  • Основные понятия нейминга: слово, бриф, регистрация, торговая марка, неймер, патент, графема.
  • Слово с точки зрения смысла, звука, эмоций, языка, культурного контекста, визуального образа и бренда.
  • Лексическое поле и его роль в нейминге.
  • Как слово может предопределить судьбу бренда.
  • Как слово влияет на цену, аудиторию, контент и даже дизайн интерьера.
  • Как заставить название рекламировать товар.
  • Художественные приемы создания названий: использование звуков, смыслов, других языков, специальные конструкции и словосочетания.
  • Как происходит нейминг на чужом языке. Зачем нужна латиница.

Плюс потребуется изучить юридические знания по теме регистрации названий брендов, торговых марок и т.п. Обязательно знать классы МКТУ с 1 по 45. Класс содержит перечень отраслей, и название патентуется в соответствующем классе. Например, 35 класс — это реклама, менеджмент в сфере бизнеса, административная деятельность в сфере бизнеса, офисная служба, а 38 класс — телекомунникации.



Шаблоны брифов на нейминг:


Термины

Нейминг (naming) – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда. Процесс включает комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.


4 процедуры нейминга (материал агентства Texterra)


Задача неймера – придумать звучное имя, максимально четко отражающее суть того, что носит это имя, объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать. Задача нейминга — создание уникального имени, с учетом методик:

  • словообразования языка;
  • позиционирования и УТП;
  • психолингвистики;
  • рекламо-пригодности;
  • анализа возможность регистрации названия в качестве товарного знака.

Этапы нейминга:

  • Постановка цели, которую необходимо достичь сочетанием имени и предмета маркетинга;
  • Конкурентный анализ рынка;
  • Анализ целевой аудитории;
  • Анализ имени компании - владельца, внутренней среды и проч., если неймингом занимается сторонний подрядчик;
  • Предметное описание названия 
  • описание рыночных преимуществ и задач, которые решает целевая аудитории с помощью товара/услуги/бренда 
  • Отстройка от конкурентов
  • Креативная работа по созданию вариантов названия;
  • Патенто-правовая проверка;
  • Техническая проработка нейминга – варианты написания имени, цветовая, шрифтовая и проч. проработка;
  • Тест на фокус-группах;
  • Согласование и утверждение.

Основные методы нейминга:

  • Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;
  • Эталонный нейминг (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта;
  • Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений;
  • Нейминг неологизмами – нейминг, предполагающий использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать;
  • Личностно-преимущественный нейминг;
  • Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов;
  • Метод превосходства – использование в название превосходной степени;
  • Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств;
  • Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории;
  • Нейминг рифмованием;
  • Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии.

Выбор наиболее приемлемого имени и вариантов к нему может происходить по критерию «нравится/не нравится» со стороны заказчика, либо основываться на менее субъективных критериях:

  • стиль — нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
  • рекламопригодность — нейминг должен создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;
  • визуализация — нейминг должен предполагать продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;
  • фонесемантика — на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции

Кейс по неймингу с нуля и при ограниченном бюджете подробно расписан в статье издания Cossa.


В заключение несколько советов Энтони Шора (иностранный спец по неймингу):

  • Откажитесь от фокус-групп
  • Не спрашивайте у окружающих нравится ли им название
  • Не спрашивайте запоминается ли название
  • Не спрашивайте (походу Энтони социопат), соответствует ли название категории
  • Не описывайте варианты названий, как «возможные»
  • Представьте, что название уже принято, а продукт появился в продаже
  • Представьте название в реальной обстановке (на автобусной остановке, в магазине, на плакате или сайте)

Константин Сахно о современных трендах в нейминге (интервью с Максимом Шишовым): «Сейчас в нейминге время хитов. С одной стороны, клиенты распробовали нейминг и стало гораздо больше заказов, с другой — появилось много сильных команд, в основном за рубежом. Очень яркие имена придумывают, очень необычные находки встречаю. В будущем неизбежно нейминг станет более научным, над именами будут работать команды лингвистов с друзьями-роботами».


Проверить придуманное название на доступность и пригодность помогут бесплатные сервисы:

Регистрация нового товарного знака делает Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Делает не за спасибо, а за 16 200 рублей (госпошлина в 2018 году).


Название редко бывает «правильным» и уж точно мало связано с успехом на рынке. Apple — хорошее название? Или его считают хорошим, только из-за успеха компании? Тогда что насчёт Nokia? Были лидерами, а потом сдулись из-за стратегических ошибок. Имя же не причём. Да вот хотя бы «Тосол»! Успешно производится и продаётся, хотя для многих автолюбителей стал синонимом устаревшего, дешевого, некачественного. Так что не сильно зацикливайтесь на нейминге, лучше делайте крутой продукт!

Нет комментариев
Добавить комментарий