О чём говорит показатель отказов в контент-маркетинге?

Самая недооцененная метрика контент-маркетинга — это показатель отказов. Время от времени клиенты приходят с тревожным вопросом: «Наши показатели взаимодействия выглядят великолепно, но показатель отказов в Google Analytics настолько высок. Разве так должно быть?».


Изображения с подписями цепляют и снижают число отказов


Google Analytics определяет показатель отказов как количество «сеансов одной страницы, разделенных на количество общих сеансов». Другими словами, это процент всех сеансов на сайте, когда пользователь уходит после просмотра единственной страницы.


Отказ засчитывается, когда пользователь нажимает кнопку «Назад», переходит к новому URL-адресу или закрывает браузер. Если посетитель переходит на другую страницу сайта, отказа не возникает, сколько бы времени он не провёл на первой странице.


Показатель отказов часто выставляют одной из главных целей в маркетинге, однако в случае с контентом так делать неправильно.


Если целью кампании является перемещение пользователей через воронку и конверсия, высокий уровень отказов — это плохо. Когда же цель — увеличить осведомленность целевой аудитории о существовании бренда или продукта, показатель отказов не имеет значения.


Логотипы соцсетей

Трафик из соцсетей имеет высокие отказы


Посетитель мог прийти на сайт, прочитать всю статью и уйти. Несмотря на это Google засчитает отказ. Что это значит для маркетолога? Статья плохая, надо переписывать. Вот проблема бинарных метрик, где нет уточняющих данных. В данном случае можно обратиться к Яндекс.Метрике и посмотреть сколько времени проводят посетители на странице, а также заглянуть в вебвизор.


Рассмотрим вариант, когда цель страницы или поста — генерировать подписки на рассылку. Высокий показатель отказов может указывать на то, что конверсии нет, а также на то, что люди подписываются не глядя. Так что тут надо смотреть прирост подписчиков с конкретной страницы.


Показатель отказов может быть важным показателем успеха, но он не обязан быть им.


Все маркетологи хотят, чтобы пользователь читал статью и сразу делал заказа или оформлял подписку. Но это крайне редкий случай. Формирование доверия происходит долго. Сопоставляя контент и KPI на каждый этап воронки, маркетологи могут использовать контент стратегически, чтобы в правильное время предлагать пользователю совершить правильные действия.


Первые статьи могут иметь высокие отказы, и это нормально. Однако если по мере движения в «воронке» отказы не падают, то либо не работает контент, либо этапы воронки настроены не верно или вызывают у людей сомнения.


Несколько месяцев назад авторы «Солянки» работали с финансовой компанией. У них очень специфическая аудитория, и таргетинг изначально был настроен очень узкий. Кликов почти не было, но клиента больше волновал высокий процент отказов.


Мы договорились расширить таргетинг, чтобы охватить максимально широкую аудиторию, которая могла бы заинтересоваться услугами клиента. К удивлению заказчика CTR рекламы и число заказов резко выросли, а вот показатель отказов остался прежним.


Просмотрев данные, клиент осознал, что отказы и конверсия никак не связаны. До этого компания использовала узкий таргетинг, а оказалось, что нужно расширять узнаваемость бренда для роста заказов.


В интернете за последние 20 лет мало что изменилось: если целевая, по вашему мнению, аудитория не даёт продаж, выходите за её пределы и работайте по площадям.


Излишняя озабоченность отказами вызывают черти-сеошники, которым SemRush в прошлом году выделил основные показатели SEO-крутости сайта. Баунс-рейт занимает 4-е место после количества прямых заходов, длительности сессий и глубины сессий.


Однако сео-колдуны не имеют достаточно опыта, чтобы адекватно оценить важность отдельных индикаторов в стратегии контент-маркетинга. Поэтому в данном случае их мнение будет не только бесполезным, но и вредным.


Что ещё почитать:

Солянка в Телеграмм: sdigit

Нет комментариев
Добавить комментарий