Матрица-воронка контента: как сделать контент-маркетинг эффективным

Предложите кому-нибудь написать поэму, и он факапнется по полной. Предложите написать хайку и уже через 5 минут получите первый вариант! Причина в ограничениях и структурах: люди шаблонно-мыслящие приматы. Нам требуются правила и рамки, чтобы создавать. С контент-маркетингом всё еще хуже: вряд ли на вас будет работать Лев Толстой. Скорее всего придется довольствоваться не очень сообразительной девочкой из Сибири или ленивым мальчиком с юга России. Прорывного контента от них ждать не приходится. Но что же делать? Погрузить их в Матрицу! В матрицу-воронку контента!


Матрица контент-стратегии

Схема планирования контента для чайников


Представьте, что вы — служба доставки продуктов вроде «Утконоса». Верхний слой матрицы может быть сборником рецептов блюд. Причем сборник можно разбить по типам контента:

  • временный — акция на баранину и рецепт пельменей из этого мяса
  • сезонный — летняя скидка на винишко и рекомендации по совместимости вина и сыра
  • постоянный — подборка дешевых и сытных блюд для студентов-нищебродов

«Вечнозеленым» контентом на среднем уровне может стать рассказ поставщика мяса о его предприятии или ферме. На последнем уровне в том же типе контента разместите видео или инфографику о том, как заказать и оплатить продукты на сайте.


Важное значение имеет баланс между всеми тремя уровнями матрицы, поэтому важно сначала создать контент-план публикаций.


Изначально метод воронки-матрицы применяли для сторителлинга и написания длинных текстов (лонгридов), но на самом деле он отлично подходит для формирования контент-плана любой направленности. Блог, корпоративные новости, соцсети, видеоканал — любая площадка подходит. Даже акции и распродажи можно планировать с помощью этого шаблона.


Подход был сформирован на основе поведения людей в обычной жизни. Авторы книги «Сторителлинг на грани: как изменить свой бизнес, перестать работать вхолостую и влюбить в себя клиентов» рассказывают: «Когда вы впервые общаетесь с человеком, вы ориентируетесь на нейтральные и общие темы беседы. Вот почему мы так часто говорим о погоде с малознакомыми людьми. Это общая и безопасная тема. Вряд ли вы будете спрашивать у незнакомца о здоровье или делиться с ним интимными подробностями своей жизни».


Мозаика

Создавайте красивую мозаику из своего контента


Однако по мере знакомства и сближения люди открываются друг другу всё больше и больше. Что нам нравится и нет, где мы любим проводить время, почему депутат Слуцкий должен сдать мандат, почему ты выбрасываешь пакетик чая после первой заварки, ведь и второй раз заварить можно!


Примерно так работает матрица-воронка контента. В начале отношений с целевой аудиторией мы говорим об общих ценностях и интересах (этап «Что вам интересует/беспокоит» не следует путать с целями, это не о росте продаж). Затем можно делиться историями успеха, экспертным мнением сотрудников компании и тому подобное (этап «Кто вы»).


Наконец, приходит время сделать предложение и рассказать о своих чудесных наколенных фонариках: «Помните мы обсуждали важность построения гражданского общества в России? Оденьте наш фонарик на колено, и сможете бороться с режимом двумя руками даже в темноте. А ещё такое расположение фонарика дезориентирует вражеского снайпера! Всего 99,99 до конца недели!».


Второе измерение шаблона — тип контента. Временный контент имеет срок годности: акция, новинки, изменение ассортимента, график работы магазина. Сезонный контент тоже имеет срок, но он может воспроизводиться каждый год. Статья или рассылка «Когда менять резину» может перезапускаться каждую весну и осень, если речь об автомобильных шинах.


Пример продвижения презервативов в интернете

Обсуждать презервативы на первом свидании могут только маркетологи Durex 


А вот для производителя или продавца презервативов материал о смене резины будет вечнозелёным контентом. До тех пор, по крайней мере, пока религия не подавит окончательно светскую власть и не запретит контрацептивы.


Разбивка контента по срокам годности добавляет элемент планирования в стратегию. Так проще найти слабые места. Например, у вас одни новости, и в поисковый выдаче ваш контент совсем не представлен. Значит, пора создавать Большую структурированную статью-пылесос трафика. Или наоборот вы слишком много пишите на общие темы, но не делитесь интересными событиями из жизни бренда.


Матрица-воронка контента упрощает работу над контент-стратегией и позволяет даже начинающему контент-маркетологу быстро накидать план публикаций.


Что ещё почитать:

Солянка в Телеграмм: sdigit

Нет комментариев
Добавить комментарий